Pianificazione e Marketing al servizio del Territorio

Pianificazione strategica e di tecniche di Marketing al servizio del Territorio

L'intensità del rapporto tra pubblico e privato in un determinato contesto territoriale, un concetto espresso dalle "Tre P", "Partnership Pubblico Privato", costituisce indubbiamente un parametro per valutare la capacità e il livello qualitativo della governance di una Pubblica Amministrazione Locale.

Ruolo dello strumento Marketing territoriale è comunicare con i potenziali partner del luogo e più in generale con tutti gli stakeholder del proprio territorio per rappresentare loro i progetti e gli obiettivi e suscitare interesse e condivisione a livello sociale.

Obiettivo del marketing territoriale è, quindi, quello di svelare le potenzialità della città, di elaborare una visione dei progetti per renderla più competitiva e attrattiva. Conoscere il territorio costituisce un elemento propedeutico fondamentale rispetto alla realizzazione di qualunque piano di marketing territoriale.

L'applicazione del concetto di pianificazione strategica e di tecniche di marketing nell'ambito delle politiche urbane e territoriali è comunque relativamente recente, e non può essere considerata separatamente da un nuovo approccio al tema del governo del territorio. Per tale ragione è necessario ad esempio richiamare il contesto generale di competizione tra aree geografiche e tra città ed il fatto che una serie  di  approcci  propri  del  mondo  dell'impresa abbiano  trovato  applicazione  nell'ambito  delle politiche urbane e territoriali.

La  costruzione  di  un  piano strategico nell'ambito dell'approccio del marketing territoriale è, come facile immaginare, la fase più critica e delicata dell’intero processo: dall'analisi del contesto generale a quella dei mercati  potenziali  sul  territorio,  dalla  selezione  degli  obiettivi  alla  individuazione  dei  target  di riferimento. Senza dimenticare (tuttaltro) l'importanza della costruzione del consenso e della mobilitazione di un'ampia gamma di soggetti locali.

Le  tipologie  di  azione  che  vengono  poi adottate  per  attuare  politiche  di  attrazione  degli  investimenti  e  dei visitatori  su  un  territorio rappresentano invece la fase, o le fasi, tecnicamente più complesse, e vanno dall'offerta  di  incentivi  di  varia  natura  alle  imprese  alla  promozione  di grandi  eventi,  dalla  produzione  di  immagini  del  territorio  all'inserimento  nelle  reti  nazionali  e internazionali.

 

La competizione tra territori

L'economia  europea  è  soggetta  ad  un  ampio  processo  di  ristrutturazione,  in  cui  le  produzioni vengono  riorganizzate  e  rilocalizzate,  come  conseguenza  di  un  fenomeno  di  accorciamento  dei tempi e degli spazi.

In tale scenario la competizione non si gioca più, innanzitutto, tra singoli soggetti ma, piuttosto, tra sistemi a base territoriale, i soli capaci di generare oggi competitività del tessuto delle imprese e innovatività e capacità di risposta dinamica.

Cresce inoltre la convinzione che i sistemi economici territoriali abbiano raggiunto, sul finire degli anni  80,  il  tetto  dello  sviluppo  spontaneo.  Non  è  più  pensabile  riprodurre  meccanicamente  il precedente  modello  di  sviluppo,  che  pure  ha  egregiamente  funzionato  in  molte  aree  italiane,  né immaginare che le performance di un singolo sistema locale siano il puro esito di un concatenarsi di "decisioni giuste" da parte dei singoli operatori.

Oggi più che mai un sistema produttivo per sopravvivere e prosperare deve essere competitivo. Ma la competitività, in un mercato globale, con crescente mobilità internazionale delle persone e delle risorse finanziarie, oltre che dei prodotti, si misura anche in termini di capacità di attrarre attività ad elevato  valore  aggiunto  e  forte  tasso  di  crescita,  capaci  di  garantire,  in  prospettiva,  livelli soddisfacenti di reddito e di occupazione.

Tra  i  nuovi  fattori  che  su  scala  sub-nazionale  agevolano  tali  localizzazioni  vanno  certamente considerati due aspetti:

  • "l'hardware"  vale  a  dire  i  fattori  di  localizzazione  materiali  quali  l'accessibilità,  la  qualità  delle risorse  umane,  le  modalità  di  funzionamento  del  mercato  del  lavoro,  la  presenza  di  esternalità connesse a reti produttive e commerciali di attività simili, affini o complementari, l'efficienza della pubblica amministrazione.
  • "il  software"  costituito  da  quei  fattori  legati  alla  qualità  della  vita  e  quindi  in  qualche  modo intangibili, quali la qualità ambientale/insediativa e la coesione sociale.

 

L'approccio strategico marketing-oriented

La  competizione  tra  territori  per  attirare  capitali  e  persone  (fisiche  o  giuridiche)  e  assicurare  un futuro richiede da parte dei soggetti territoriali l'adozione di una prospettiva di imprenditorialità e l'acquisizione di nuove capacità e di nuovi comportamenti.

In particolare è richiesta:

- capacità di progettazione e di pianificazione strategica;

- capacità di "vendere" il prodotto territorio all'esterno.

Le amministrazioni locali sono quindi chiamate a svolgere nuove e più ampie funzioni rispetto al passato:  non  più  semplici  fornitrici  di  servizi  alla  cittadinanza  ma  soggetti  attivi  dello  sviluppo economico complessivo del territorio, impegnati a soddisfare anche la domanda degli altri utenti, effettivi e potenziali, in grado di generare ricchezza a livello locale.

Di qui l'importazione nell'ambito delle politiche del territorio di  alcuni  approcci tipici del settore imprenditoriale,   come   la   prospettiva   strategica   e   l'approccio   di   marketing   territoriale.   La pianificazione strategica, nel settore dell'impresa privata, è una modalità di approccio finalizzata a migliorare  il  rendimento  dell'impresa  tenendo  conto  dei  suoi  punti  di  forza  e  di  debolezza  e concentrando  l'attenzione  e  le  risorse  su  alcuni  obiettivi  prioritari  opportunamente  selezionati.  A tale impostazione si legano poi le attività di promozione. A fronte della necessità di intraprendere politiche  contro  il  declino  e  comunque  legate  allo  sviluppo  in  un  contesto  di  competizione  la pianificazione strategica è divenuta un elemento delle politiche territoriali.

 

Una nuova politica di organizzazione intenzionale dell'offerta

Oggi  il  territorio,  attraverso  i  soggetti  che  lo  rappresentano,  si  propone  sempre  più  come  nuovo interlocutore  attivo  sul  mercato  delle  opportunità  di  investimento.  Il  Marketing  territoriale  può essere  definito  allora  come  la  politica  di  organizzazione  intenzionale  dell'offerta  (infrastrutture, vantaggi  ed  incentivi  economici,  ospitalità  e  permeabilità  sociale,  stabilità  istituzionale),  con l'obiettivo di attrarre investimenti e sostenere lo sviluppo locale.

L'espressione  "Marketing territoriale"  propone  il  mercato  e  l'impresa  come  metafore  possibili  del territorio, vale a dire come entità che ha prodotti propri da vendere su mercati diversi a clienti con esigenze specifiche e che compete con altri territori per acquisire nuovi "clienti".

Naturalmente un territorio, una città, possono essere paragonate solo parzialmente a soggetti unitari come  le  imprese,  essendo  composte  da  una  molteplicità  di  attori  i  cui  interessi  possono  essere divergenti e conflittuali.

Tuttavia questa metafora sottolinea efficacemente il fatto che le strategie di sviluppo sono sempre più orientate alla domanda ed attente all'immagine.

Di fronte ad uno scenario sempre più competitivo il sistema territoriale è costretto ad uscire da una posizione  passiva,  e  a  proporsi  attivamente  come  protagonista  di  questa  fase  dello  sviluppo,  per orientarne  la  direzione  verso  esiti  di  crescita  economica  e  sociale  ma  anche  di  arricchimento culturale  e  scientifico.  Occorre,  insomma,  una  politica  dell'accoglienza  e  della  promozione  del sistema territoriale.

Andando  più  in  profondità  il  termine  marketing  territoriale  può  essere  utilizzato  in  almeno  tre accezioni differenti:

  • come promozione del territorio, delle sue caratteristiche e delle sue prospettive, al fine di attirare dall'esterno investimenti e visitatori (il prodotto è già pronto, si tratta di renderlo appetibile nella maniera più efficace);
  • come finalizzazione delle politiche territoriali e urbane
  • dal concepimento fino alla realizzazione
  • alle  esigenze  degli  operatori  economici  locali  e  alle  aspettative  degli  operatori  esterni  che  si vogliono attrarre;
  • come   riorganizzazione  complessiva  delle  procedure  amministrative  nella  direzione  di  una maggiore attenzione ai "clienti" del prodotto "sistema locale", la cui soddisfazione non può essere solo quantitativa ma anche qualitativa.

In  realtà,  come  spesso  accade,  queste  accezioni  del  termine  non  sono  alternative  ma,  piuttosto, complementari, fino a suggerire che ogni azione di marketing territoriale debba declinarsi in un mix dei tre differenti contenuti sopra richiamati.

 

Action summary del Marketing Territoriale

In termini pratici, quando parliamo di Pianificazione e Marketing territoriale, parliamo di:

Progettazione dell'immagine di un Territorio

  • Realizzare analisi e ricerche delle peculiarità del territorio o dell'ente che lo rappresenta
  • Identificare le leve di comunicazione da utilizzare nella costruzione della nuova immagine
  • Sintetizzare i caratteri distintivi in uno o più brand identificativi
  • Declinare il logo su tutti gli strumenti di comunicazione
  • Progettare la modulistica interna e le comunicazioni ufficiali
  • Progettare materiale pubblicitario, cataloghi, brochures, volantini, manifesti, etc.
  • Progettare strumenti multimediali
  • Studiare e realizzare la grafica di campagne pubblicitarie off line e on line a supporto della comunicazione

Ricerca sull’immagine del sistema turistico territoriale

  • Classificare le azioni di pubblicità messe in atto a livello locale
  • Misurare la coerenza delle diverse azioni di comunicazione tra di loro e rispetto ai target di riferimento
  • Misurare l'entità e la frequenza di forme di pubblicità redazionale e di quelle veicolate attraverso il web
  • Monitorare l'immagine del territorio e dei servizi offerti per i turisti effettivi e potenziali, per i Tour Operators e per gli operatori della distribuzione turistica in genere e per gli opinion leaders
  • Costruire e misurare gli indicatori di efficacia della politica di branding territoriale

Piani di sviluppo territoriale

  • Analizzare la domanda turistica
  • Analizzare l'offerta turistica territoriale
  • Identificare e valutare i competitors
  • Individuare il sistema d'offerta e i target di riferimento
  • Posizionare il concept di prodotto
  • Qualificare le linee programmatiche per competitività di offerta
  • Definire il quadro di risorse finanziarie e organizzative per l'implementazione del piano

Portali tematici

  • Individuare i soggetti e catalogarli in base alla loro natura ed alle loro caratteristiche
  • Elaborare un concept e un taglio editoriale che possa valorizzare i contenuti
  • Progettare, realizzare e pubblicare un portale dinamico e pianificare gli aggiornamenti
  • Costruire e mantenere relazioni digitali tra i soggetti coinvolti
  • Curare la visibilità del portale nel web e progettare un piano di marketing della comunicazione

Progetti mobile e geolocalizzati

  • Individuare i soggetti da coinvolgere, raccogliere informazioni sull'offerta del territorio e categorizzare i temi di conseguenza
  • Geo-localizzare ogni voce su una mappa chiara e ben leggibile
  • Ideare un format che possa utilizzare APP, portali, social network
  • Curare la visibilità del portale con geo-localizzazione nel web

 

Approfondisci su:

» www.deim.unitus.it

» www.engageweb.it

Free WordPress Themes - Download High-quality Templates