Pianificazione strategica e di tecniche di Marketing al servizio del Territorio
L'intensità del rapporto tra pubblico e privato in un determinato contesto territoriale, un concetto espresso dalle "Tre P", "Partnership Pubblico Privato", costituisce indubbiamente un parametro per valutare la capacità e il livello qualitativo della governance di una Pubblica Amministrazione Locale.
Ruolo dello strumento Marketing territoriale è comunicare con i potenziali partner del luogo e più in generale con tutti gli stakeholder del proprio territorio per rappresentare loro i progetti e gli obiettivi e suscitare interesse e condivisione a livello sociale.
Obiettivo del marketing territoriale è, quindi, quello di svelare le potenzialità della città, di elaborare una visione dei progetti per renderla più competitiva e attrattiva. Conoscere il territorio costituisce un elemento propedeutico fondamentale rispetto alla realizzazione di qualunque piano di marketing territoriale.
L'applicazione del concetto di pianificazione strategica e di tecniche di marketing nell'ambito delle politiche urbane e territoriali è comunque relativamente recente, e non può essere considerata separatamente da un nuovo approccio al tema del governo del territorio. Per tale ragione è necessario ad esempio richiamare il contesto generale di competizione tra aree geografiche e tra città ed il fatto che una serie di approcci propri del mondo dell'impresa abbiano trovato applicazione nell'ambito delle politiche urbane e territoriali.
La costruzione di un piano strategico nell'ambito dell'approccio del marketing territoriale è, come facile immaginare, la fase più critica e delicata dell’intero processo: dall'analisi del contesto generale a quella dei mercati potenziali sul territorio, dalla selezione degli obiettivi alla individuazione dei target di riferimento. Senza dimenticare (tuttaltro) l'importanza della costruzione del consenso e della mobilitazione di un'ampia gamma di soggetti locali.
Le tipologie di azione che vengono poi adottate per attuare politiche di attrazione degli investimenti e dei visitatori su un territorio rappresentano invece la fase, o le fasi, tecnicamente più complesse, e vanno dall'offerta di incentivi di varia natura alle imprese alla promozione di grandi eventi, dalla produzione di immagini del territorio all'inserimento nelle reti nazionali e internazionali.
La competizione tra territori
L'economia europea è soggetta ad un ampio processo di ristrutturazione, in cui le produzioni vengono riorganizzate e rilocalizzate, come conseguenza di un fenomeno di accorciamento dei tempi e degli spazi.
In tale scenario la competizione non si gioca più, innanzitutto, tra singoli soggetti ma, piuttosto, tra sistemi a base territoriale, i soli capaci di generare oggi competitività del tessuto delle imprese e innovatività e capacità di risposta dinamica.
Cresce inoltre la convinzione che i sistemi economici territoriali abbiano raggiunto, sul finire degli anni 80, il tetto dello sviluppo spontaneo. Non è più pensabile riprodurre meccanicamente il precedente modello di sviluppo, che pure ha egregiamente funzionato in molte aree italiane, né immaginare che le performance di un singolo sistema locale siano il puro esito di un concatenarsi di "decisioni giuste" da parte dei singoli operatori.
Oggi più che mai un sistema produttivo per sopravvivere e prosperare deve essere competitivo. Ma la competitività, in un mercato globale, con crescente mobilità internazionale delle persone e delle risorse finanziarie, oltre che dei prodotti, si misura anche in termini di capacità di attrarre attività ad elevato valore aggiunto e forte tasso di crescita, capaci di garantire, in prospettiva, livelli soddisfacenti di reddito e di occupazione.
Tra i nuovi fattori che su scala sub-nazionale agevolano tali localizzazioni vanno certamente considerati due aspetti:
- "l'hardware" vale a dire i fattori di localizzazione materiali quali l'accessibilità, la qualità delle risorse umane, le modalità di funzionamento del mercato del lavoro, la presenza di esternalità connesse a reti produttive e commerciali di attività simili, affini o complementari, l'efficienza della pubblica amministrazione.
- "il software" costituito da quei fattori legati alla qualità della vita e quindi in qualche modo intangibili, quali la qualità ambientale/insediativa e la coesione sociale.
L'approccio strategico marketing-oriented
La competizione tra territori per attirare capitali e persone (fisiche o giuridiche) e assicurare un futuro richiede da parte dei soggetti territoriali l'adozione di una prospettiva di imprenditorialità e l'acquisizione di nuove capacità e di nuovi comportamenti.
In particolare è richiesta:
- capacità di progettazione e di pianificazione strategica;
- capacità di "vendere" il prodotto territorio all'esterno.
Le amministrazioni locali sono quindi chiamate a svolgere nuove e più ampie funzioni rispetto al passato: non più semplici fornitrici di servizi alla cittadinanza ma soggetti attivi dello sviluppo economico complessivo del territorio, impegnati a soddisfare anche la domanda degli altri utenti, effettivi e potenziali, in grado di generare ricchezza a livello locale.
Di qui l'importazione nell'ambito delle politiche del territorio di alcuni approcci tipici del settore imprenditoriale, come la prospettiva strategica e l'approccio di marketing territoriale. La pianificazione strategica, nel settore dell'impresa privata, è una modalità di approccio finalizzata a migliorare il rendimento dell'impresa tenendo conto dei suoi punti di forza e di debolezza e concentrando l'attenzione e le risorse su alcuni obiettivi prioritari opportunamente selezionati. A tale impostazione si legano poi le attività di promozione. A fronte della necessità di intraprendere politiche contro il declino e comunque legate allo sviluppo in un contesto di competizione la pianificazione strategica è divenuta un elemento delle politiche territoriali.
Una nuova politica di organizzazione intenzionale dell'offerta
Oggi il territorio, attraverso i soggetti che lo rappresentano, si propone sempre più come nuovo interlocutore attivo sul mercato delle opportunità di investimento. Il Marketing territoriale può essere definito allora come la politica di organizzazione intenzionale dell'offerta (infrastrutture, vantaggi ed incentivi economici, ospitalità e permeabilità sociale, stabilità istituzionale), con l'obiettivo di attrarre investimenti e sostenere lo sviluppo locale.
L'espressione "Marketing territoriale" propone il mercato e l'impresa come metafore possibili del territorio, vale a dire come entità che ha prodotti propri da vendere su mercati diversi a clienti con esigenze specifiche e che compete con altri territori per acquisire nuovi "clienti".
Naturalmente un territorio, una città, possono essere paragonate solo parzialmente a soggetti unitari come le imprese, essendo composte da una molteplicità di attori i cui interessi possono essere divergenti e conflittuali.
Tuttavia questa metafora sottolinea efficacemente il fatto che le strategie di sviluppo sono sempre più orientate alla domanda ed attente all'immagine.
Di fronte ad uno scenario sempre più competitivo il sistema territoriale è costretto ad uscire da una posizione passiva, e a proporsi attivamente come protagonista di questa fase dello sviluppo, per orientarne la direzione verso esiti di crescita economica e sociale ma anche di arricchimento culturale e scientifico. Occorre, insomma, una politica dell'accoglienza e della promozione del sistema territoriale.
Andando più in profondità il termine marketing territoriale può essere utilizzato in almeno tre accezioni differenti:
- come promozione del territorio, delle sue caratteristiche e delle sue prospettive, al fine di attirare dall'esterno investimenti e visitatori (il prodotto è già pronto, si tratta di renderlo appetibile nella maniera più efficace);
- come finalizzazione delle politiche territoriali e urbane
- dal concepimento fino alla realizzazione
- alle esigenze degli operatori economici locali e alle aspettative degli operatori esterni che si vogliono attrarre;
- come riorganizzazione complessiva delle procedure amministrative nella direzione di una maggiore attenzione ai "clienti" del prodotto "sistema locale", la cui soddisfazione non può essere solo quantitativa ma anche qualitativa.
In realtà, come spesso accade, queste accezioni del termine non sono alternative ma, piuttosto, complementari, fino a suggerire che ogni azione di marketing territoriale debba declinarsi in un mix dei tre differenti contenuti sopra richiamati.
Action summary del Marketing Territoriale
In termini pratici, quando parliamo di Pianificazione e Marketing territoriale, parliamo di:
Progettazione dell'immagine di un Territorio
- Realizzare analisi e ricerche delle peculiarità del territorio o dell'ente che lo rappresenta
- Identificare le leve di comunicazione da utilizzare nella costruzione della nuova immagine
- Sintetizzare i caratteri distintivi in uno o più brand identificativi
- Declinare il logo su tutti gli strumenti di comunicazione
- Progettare la modulistica interna e le comunicazioni ufficiali
- Progettare materiale pubblicitario, cataloghi, brochures, volantini, manifesti, etc.
- Progettare strumenti multimediali
- Studiare e realizzare la grafica di campagne pubblicitarie off line e on line a supporto della comunicazione
Ricerca sull’immagine del sistema turistico territoriale
- Classificare le azioni di pubblicità messe in atto a livello locale
- Misurare la coerenza delle diverse azioni di comunicazione tra di loro e rispetto ai target di riferimento
- Misurare l'entità e la frequenza di forme di pubblicità redazionale e di quelle veicolate attraverso il web
- Monitorare l'immagine del territorio e dei servizi offerti per i turisti effettivi e potenziali, per i Tour Operators e per gli operatori della distribuzione turistica in genere e per gli opinion leaders
- Costruire e misurare gli indicatori di efficacia della politica di branding territoriale
Piani di sviluppo territoriale
- Analizzare la domanda turistica
- Analizzare l'offerta turistica territoriale
- Identificare e valutare i competitors
- Individuare il sistema d'offerta e i target di riferimento
- Posizionare il concept di prodotto
- Qualificare le linee programmatiche per competitività di offerta
- Definire il quadro di risorse finanziarie e organizzative per l'implementazione del piano
Portali tematici
- Individuare i soggetti e catalogarli in base alla loro natura ed alle loro caratteristiche
- Elaborare un concept e un taglio editoriale che possa valorizzare i contenuti
- Progettare, realizzare e pubblicare un portale dinamico e pianificare gli aggiornamenti
- Costruire e mantenere relazioni digitali tra i soggetti coinvolti
- Curare la visibilità del portale nel web e progettare un piano di marketing della comunicazione
Progetti mobile e geolocalizzati
- Individuare i soggetti da coinvolgere, raccogliere informazioni sull'offerta del territorio e categorizzare i temi di conseguenza
- Geo-localizzare ogni voce su una mappa chiara e ben leggibile
- Ideare un format che possa utilizzare APP, portali, social network
- Curare la visibilità del portale con geo-localizzazione nel web
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